燕京啤酒浮沉：掉隊之痛，復(fù)興之機
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作者 | 郝科科
來源 | 首財
導(dǎo)語：留給燕京啤酒的市場份額至多只有15%左右，同時還要面對重慶啤酒、珠江啤酒等其他品牌競爭。
炎炎夏日，啤酒大顯身手。
然近日一篇專賣費文章，揭開了清涼世界的焦灼暗戰(zhàn)。
據(jù)新京報報道，走訪市場發(fā)現(xiàn)，啤酒進店費是一個普遍現(xiàn)象。
有餐廳透露，為穩(wěn)住專賣資格，燕京啤酒（000729.SZ）代理商每年會支付2萬元進店費，約束店里瓶裝啤酒只能銷售燕京。也與餐廳表示，與華潤雪花方面合作，進店費一年好幾萬呢。
業(yè)內(nèi)人士指出，關(guān)于進店費的協(xié)議內(nèi)容涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》，至于啤酒廠家是否負連帶責(zé)任，要看其有沒組織策劃和參與實施。
孰是孰非，留給時間作答。可以肯定的是，銷售旺季的喧囂之下，競爭日益白刃內(nèi)卷，酒企活的并不輕松。
從輝煌到掉隊
聚焦燕京啤酒，或有更深體會。
6月17日，一場董事長來了!熱愛有你，寵粉有我的直播消息引爆網(wǎng)絡(luò)，燕京啤酒新帥耿超將親自下場，不僅送出爆款直降的超級福利，更意在將有你文化深入市場。
6月5日晚8點，燕京啤酒天貓、京東自營旗艦店同時推出一款新品燕京鮮啤2022。
5月30日，燕京啤酒攜手頂流蔡徐坤借力燕京U8，觸電元宇宙風(fēng)口，創(chuàng)新營銷陣地再落一子。
不得不說，新帥耿超確實不負國企改革能人，不足一月接連打出的文化牌，讓人感嘆民族品牌也能這么潮。都說新官上任三把火，在年輕化、高端化、個性化升級中，燕京啤酒足夠努力。
不努力，也不行。
2021年，燕京啤酒營收約119.61億元，同比增加9.45%；凈利2.28億元，同比增長15.82%；歸母凈利潤約2.28億元，同比增加15.82%。
2022年一季度營收約31億元，同比上漲11.66%；凈利約86萬元，同比去年扭虧為盈，迎來開門紅。
然截止6月15日收盤，燕京啤酒市值僅242.11億元，遠低于百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的2708億港元、1590億元、1249億元、595億元。
要知道，作為五大啤酒（百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒）巨頭，燕京啤酒是唯一沒被外資染指的民族品牌。何以受此冷遇？
拉長維度，或一目了然。2017-2020年，燕京啤酒營收增速分別為－3.26%、1.32%、1.1%、-4.71%，整體低于同期青島啤酒的0.65%、1.13%、5.3%、-0.8%和華潤啤酒的3.66%、7.37%、4.02%、-3.85%。
同期，燕京啤酒歸母凈利增速為－48.3%、11.47%、27.76%、-14.32%，整體低于青島啤酒的21.04%、12.6%、30.23%、18.86%，華潤啤酒的86.8%、-16.85%、34.29%、59.6%。
體量對比，更顯弱勢。2020 年，燕京啤酒營收 109.28 億元、凈利 1.97 億元；青島啤酒(600600.SH)為277.6億元、22.01億元；華潤啤酒(00291.HK)為314.48億元、20.94億元。就連業(yè)績下降的百威英博(BUD.US)，凈利也高達14.05億美元。
顯然，燕京啤酒在一線陣營中已嚴重掉隊。
2021年，燕京啤酒營利雙增看似亮眼，然119.61億元的營收、2.28億元的凈利，仍遠不如2013年水平（137.5億元、6.8億元）。
五大巨頭對比，更與青島啤酒（301.7億元、31.6億元）、華潤啤酒（333.9億元、45.87億元）等差距拉大，已跌到五大啤酒的最后一名。
不得不說，這是很遺憾的。
作為1980年成立的老牌酒企，燕京啤酒是有輝煌史的。市場積淀深厚，尤其在華北地區(qū)可謂王者代表。加上對華斯啤酒的收購，1995年，燕京啤酒產(chǎn)銷量一舉升至全國第一。
2008年，又迎第二個高光時刻，一舉拿下北京奧運會獨家贊助，此后持續(xù)創(chuàng)下銷冠，2013年總體年銷售量達571.4萬噸，年總收益1837.48億。彼時，其定了一個小目標(biāo)——進入世界前六，銷量達800萬噸。
然從上述軌跡看，這卻是最后輝煌。
此后，燕京啤酒銷量連年下滑。2020年，燕京啤酒凈利率為2.61%，在A股七家啤酒上市公司中位于第六位，僅好于虧損的蘭州黃河。重慶啤酒凈利率達17.21%，珠江啤酒凈利率達15.17%，青島啤酒也有9.11%。
王者浮沉，令人唏噓。資本市場，向來看預(yù)期下菜碟。如此表現(xiàn)，怎能踏實買單？
核心市場失守
何以如此？
內(nèi)外皆有因：外部看，據(jù)國盛證券研報，我國華北地區(qū)近年啤酒產(chǎn)量呈負增態(tài)勢。
另據(jù)歷年《北京市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2016年至2021年北京市常住人口連續(xù)五年出現(xiàn)下降，且適齡勞動力外流更明顯。2021年，北京市60歲及以上人口占比達20.2%，高于全國18.9%的平均水平。
燕京啤酒起于華北、成于華北，2021年華北地區(qū)營收占比為49.44%，自然不可避免受到影響。
考量在于，2010 年華北市場，燕京啤酒與青島啤酒銷售額分別為 44.57 億元、34.28 億元。
2020 年，二者分別為 50.06億元、64.90 億元。早在2017年，燕京啤酒區(qū)域優(yōu)勢就有降低。華北地區(qū)營收下滑0.58%，華中則下滑10.37%。
核心市場失守，疊加上述業(yè)績差距，同樣市場環(huán)境下，自身原因是否更重要呢？
回顧燕京啤酒早年輝煌，過硬品牌與前瞻市場意識是關(guān)鍵。
公司整體品牌價值從1999 年的 31.7 億元增至 2014 年的660.8億元；
同時，在產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)把控上積極投入：如1985 年并購華斯啤酒時，燕京啤酒毅然將華斯庫存的1214 噸濁度值和厭氧菌超標(biāo)啤酒導(dǎo)入地溝等；與科研機構(gòu)推動產(chǎn)學(xué)研一體化道路，積極改進生產(chǎn)工藝。
1992 年時任廠長李福成前往美國考察，彼時 Bud Light 風(fēng)頭正盛，李福成由此果斷把清爽型啤酒作為發(fā)展方向，同時在純生啤酒、鮮啤等細分品類上不斷推新。
憑借這份敏銳前瞻創(chuàng)新，燕京啤酒走出北京、走出華北，最終成就了1995年的王者巔峰。
而對于如今的掉隊頹勢，酒水分析師蔡學(xué)飛表示，在行業(yè)往高端化轉(zhuǎn)型的背景下，燕京啤酒產(chǎn)品力不足，消費者認可度不夠。
行業(yè)分析師郝瑞也指出，昔日啤酒之王被競對趕超，最大問題在于市場敏銳度不足、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型滯后。
現(xiàn)在看，2014年啤酒業(yè)整體觸頂是一個分水嶺。
2015年，重慶啤酒率先開始優(yōu)化供應(yīng)鏈，一口氣關(guān)停綦江、柳州等多個酒廠，過剩產(chǎn)能及生產(chǎn)人員量大幅下降；華潤啤酒緊隨其后，不斷加大產(chǎn)能淘汰力度；青島啤酒雖前期相對慢些，但后續(xù)動作力度不小，2018年、2019年各關(guān)閉2家，并計劃3至5年內(nèi)再關(guān)10家工廠。
一番各顯神通、積極轉(zhuǎn)型，最終剎住頹勢、再拾升勢。
遺憾的是，燕京啤酒未能及時調(diào)頭，導(dǎo)致目前產(chǎn)能利用率處在行業(yè)較低水平，進而帶來人均創(chuàng)收、凈利率、ROE（凈資產(chǎn)收益率）偏低等問題。
據(jù)國盛證券統(tǒng)計，2020年，燕京啤酒產(chǎn)能利用率僅39.2%，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒則分別為59%、55%、81.4%。
欣慰的是，燕京啤酒也意識到隱患。經(jīng)過努力，2021年升至40.24%，然相比競品仍差距明顯。
三大掣肘待解
如何盡快擺脫困境？
痛定思痛，燕京啤酒也進行了諸多改變，比如走年輕、個性、高端化路線。
2019年，燕京啤酒宣布全面啟動五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，著力布局高端市場，陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端新品，同時推出瓶裝定制服務(wù)，擴大個性化供給。
2020年，燕京啤酒進行系列品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
2021年，燕京U8銷量已接近30萬噸，實現(xiàn)快速增長。全年中高檔產(chǎn)品、普通產(chǎn)品分別實現(xiàn)營收67.32億元、44.56億元，分別占總營收的60.17%、39.83%。
客觀而言，燕京啤酒的轉(zhuǎn)型升級已有可喜成效，值得肯定。
但問題點依然也不少。比如毛利率，中高檔產(chǎn)品為45.45%，普通產(chǎn)品為26.05%，前者同比減少3.79%，后者僅減少0.63%。
從銷售渠道看，線下仍是主陣地。傳統(tǒng)渠道、KA渠道、線上電商分別實現(xiàn)營收106.49億元、3.94億元、1.44億元，線上增速最快，然體量仍羸弱。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：燕京啤酒的新品布局效果并不好，尤其在餐飲和夜場等啤酒主流消費渠道布局很少。例如，燕京八景只在北京有一定銷量，在其他地區(qū)很少能看到。
有渠道商透露，2020年上市的燕京U8在2021年呈現(xiàn)一定放量，但增長畢竟處于初期，規(guī)模仍較小。
更何況，幾大啤酒龍頭都有叫得上口的好幾個單品，燕京啤酒目前只有U8見起色，業(yè)績或難有大改觀。
浦銀國際報告顯示，燕京啤酒缺乏有力產(chǎn)品組合，難迎合消費升級：產(chǎn)品組合主要有三個方面仍待改善，一是品牌力弱，二是產(chǎn)品定位低，三是缺乏國際品牌加持。
U8雖然增速較快，但規(guī)模較小，不足以力挽狂瀾。產(chǎn)品組合的缺陷將很大程度上繼續(xù)阻礙燕京啤酒高端化的進程，限制公司單價與毛利率的提升。
三方掣肘，可謂一語中的。
2021年，國內(nèi)啤酒市場的銷售體量為3562.4萬千升，同比2013年5000多萬千升的最高值，減少三分之一。
行業(yè)規(guī)模收縮，存量競爭自然內(nèi)卷。疊加原材價上升，啤酒企業(yè)利潤不斷被壓縮，高端化轉(zhuǎn)型已是行業(yè)趨勢。而細觀其他巨頭，聚焦多元化，優(yōu)化產(chǎn)品組合，成為破局的重中之重。
以青島啤酒、華潤啤酒為例，近年風(fēng)頭不減并非沒有原因。
青島啤酒2012年推出奧古特、2013年推出鴻運當(dāng)頭、2014年推出經(jīng)典 1903 ，借助1+1+N的產(chǎn)品矩陣，成功讓企業(yè)從市場份額和收入導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶?dǎo)向。
華潤啤酒在牽手喜力后，推出4+4高端化組合，即以勇闖天涯 SuperX、馬爾斯綠、匠心營造和花臉為代表的 4 大中國品牌，疊加以喜力為代表的4 大國際品牌，產(chǎn)品覆蓋全面，迅速卡位中高端市場。
面對不同渠道、消費者時，采用對應(yīng)產(chǎn)品及營銷方式，品牌力提升明顯。
據(jù)雷達財經(jīng)，有研究指出，目前中國高端啤酒市場中，百威亞太擁有46%左右份額；青島啤酒以25%排在第二；華潤啤酒、喜力中國為14%—15%，排名第三。
按此計算，留給燕京啤酒的市場份額至多只有15%左右，同時還要面對重慶啤酒、珠江啤酒等其他品牌競爭。
在朱丹蓬看來，燕京啤酒高端化面臨一個棘手問題就是自身市場過于狹窄。由于多年來燕京啤酒沒有大整合和并購動作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西、福建等區(qū)域市場，因此它的高端化在全國范圍內(nèi)是體現(xiàn)不出來的，只能算是區(qū)域品牌。
大動作期許，離復(fù)興多遠？
言語夠犀利，是否區(qū)域品牌仁者見仁，卻足夠發(fā)人深思。
商場如戰(zhàn)場，自身成長瓶頸、競品逼勢咄咄，如何殺伐決斷，考驗管理層大智慧。
啤酒之王掉隊之際，還伴有人事巨震。
2020年10月8日，燕京啤酒公告，原董事長因涉嫌職務(wù)違法被調(diào)查。時值燕京啤酒五年計劃轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點，這一消息不免令市場擔(dān)憂。
好消息是，2022年5月18日，燕京啤酒新任董事長耿超正式走馬上任。從履歷看，其具有豐富改革實操經(jīng)驗，可謂燕京啤酒轉(zhuǎn)型及時雨。
耿超表示，新班子有信心、有決心，實現(xiàn)燕京事業(yè)的全面進步，為燕京復(fù)興奠定堅實的基礎(chǔ)。下一步，我們還是要緊緊咬住，堅決保持年年向上走。
配備經(jīng)營班子，選拔有激情、有干勁，事業(yè)心、責(zé)任感強，想干事、能干事、能干成事的同志。其能力、素質(zhì)和決戰(zhàn)決勝的精神狀態(tài)，要符合二次創(chuàng)業(yè)再出發(fā)的要求和需求。
一句燕京復(fù)興、向上走、二次創(chuàng)業(yè)，蘊含無限突破雄心。而企業(yè)蛻變，首先就要觀念蛻變，人才團隊是第一位。
方向?qū)嵅俣季珳?zhǔn)，由此看耿超可謂蛇打七寸，外界不乏期許。2021年，燕京啤酒完成十余家工廠的產(chǎn)銷分離工作，員工人數(shù)同比減少1839人，降幅6.6%，2022年，公司的大部制改革也正有序進行。
無需累言，這家42歲的企業(yè)經(jīng)歷重塑陣痛后，正在輕裝上陣。開文的營銷幾把火，或只是小試牛刀，真正大動作還在后頭。
德邦證券亦預(yù)測，管理層落定后，預(yù)計22年將是燕京啤酒改革力度最大的一年。
在首條財經(jīng)看來，行業(yè)起伏、企業(yè)興衰本是常態(tài)。掉隊差距越大，也意味著反超空間越大，從此看，給予耿超新班子多大信心、耐心都不為過。
當(dāng)然，一個最大，也蘊含機遇與挑戰(zhàn)的雙面性。
冰凍三尺，非一日寒。眾志成城、基本面改善可嘉，而競品也沒閑著、面對外部競爭掉隊、內(nèi)部種種積弊、行業(yè)一日千里，留給燕京啤酒的騰挪空間、試錯空間也沒多少。
能否打贏這場復(fù)興戰(zhàn)役？看眼光、看膽識、看效率、看上下一體。
責(zé)任編輯：陳悠然
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